歐派等頭部品牌搶灘高定，動了誰的奶酪？

近期歐派推出miform強勢進軍高定市場，引起了業內的熱議，很多人覺得做為大眾定制品牌的歐派，沒有高定的基因，無非是基于市場增速的壓力，強行收割經銷體系的韭菜，姑且不論做為行業頭部上市公司會不會這么干，但至少歐派發展至今決非靠割韭菜割來的結果。

不管是從櫥柜到衣柜、全屋定制再到整家定制，還是從歐派品牌為核心、延展出歐鉑麗、鉑尼思、miform、菲思卡爾等子品牌，肯定都是基于用戶需求、市場競爭以及自身企業發展規劃、再結合企業資源配置等綜合性考量的決策。更何況相對其它產業，雖說歐派作為頭部品牌，但企業還遠沒有達到“平天下守四方”的商業帝國規模層級，而且對于低頻耐用消費品的產業，消費端的品牌忠誠度極低，因此，歐派和其它企業一樣，需要迎合市場變化不斷地實現自我創新、迭代變革才能保持企業的持續性競爭力，以提升市場的占有率，從而不會讓自己輕易地被替代，在做強自己的同時，并協同同行一起做大整個產業，為消費者、經銷合作伙伴、行業不斷創造新價值。

01

對高定要高度敬畏

至于行業內有一些人不看好歐派能做好高定這個版塊，大多的看法是，相當于歐派怎么可能用預制菜系統做出米其林餐廳的客戶體驗與價值，所以他們對于歐派這一市場舉措大多嗤之以鼻，認為高定的高體驗、高品質、高個性、高服務是歐派現有體系做不到，對高定賽道沒有敬畏心，加之之前推出鉑尼思沒有掀起多大波浪，這就造成“割韭菜”的認知。

但我想說，在你說歐派沒有對高定的敬畏心的同時，問問自己的敬畏心在哪？頭部企業的相關變革性舉措一定不是拍腦門決策的，肯定是經過市場趨勢、消費人群、競爭環境等系統性研究，然后結合自身資源來設定市場策略及商業生態。

這幾年歐派的一系列動作，從收購意大利FORMER到建立“土洋”結合，體制上是有別于原來的相對獨立組織；設計上結合意大利團隊、知名設計師以及原體系的優質研發團隊，確保了設計研發的競爭力；渠道上從鉑倫斯全球設計獎的渠道圈層到原有經銷商的優先及新經銷商的開拓，確保渠道上競爭力；供應鏈上依托于FORMER及集團影響力，確保了供應體系的優質與穩定；以及信息化建設、產能布局等，又確保了交付上的競爭力。我們可以看出，歐派搶灘高定，是“早有預謀”的，且建立了自身的高定商業生態閉環。

miform，能不能成功，未來能做多大，能不能取得像吉利收購VOLVO這樣的成績，我不得而知，但甚少，從各方信息上，我們可以相信一點，至少相比國內一些未有系統化商業生態設計就轉型高定市場的中小品牌，歐派的概率會大些。

02

歐派進軍高定，到底動了誰的奶酪？

之所以，有那么多不看好的聲音，我總結了一個關鍵詞：恐慌，他們嘴上不說，但心里都很清楚，不光是歐派，很多大企業都紛紛開始布局高端定制市場，勢必會對訂單流向、市場結構及價格產生一定的影響，所以說，這個問題總歸是個誰動誰奶酪的事兒。

一、大企業搶灘高定，到底會對哪類企業影響更大？

二、那么計劃入局及早已在高定局內的中小企業如何應對呢？

miform的入局很難撼動博洛尼、威法、圖森等行業內較有影響力的品牌，雖說在終端營銷、銷售上有博弈，他們的關系類似于BBA、可口百事的關系，有競爭同時做大行業，他們會無形中形成一股力量，去打壓、掠奪沒有品牌力、系統性的中小企業的市場，除非你在產品、渠道上有足夠的差異性或你所在的高定行業中細分領域市場太小，他們根本看不上，特別是前兩年開始，很多以進口板為唯一賣點的品牌工廠，這種短線優勢以后會淡然無存！

03

中小企業如何應對？

那中小企業如何應對已經在路上的猛虎呢？并且不是一只，會一是群。

1、做他們不好做的，或者說他們要做好邊際成本會很高的產品與服務，繞著大品牌走，比如高標準的工藝細節、高個性化的定制方案、高認可度的渠道圈層等方面。如同木里、A8與大企業是處在平行賽道上，很難發生交集。即使這樣，企業也不僅只停留在產品生產落地交付上，還是需要結合目前市場現狀，由原來的純產品代工邏輯轉型至品牌化代工模式，終端需要是從品牌、設計、產品、交付、服務系統性的體驗，為他們打造符合他們生活方式的居家生活場景，所以這就要求我們返向思考及梳理原有體系，調整我們企業的形象感知、產品的應用研發、生產的交付周期等環節，雖說我們不直接面對C端，但我們需要用品牌化的思維協同渠道合作方共同服務好消費者，與之建立成高粘性的利益共同體“(F+B)2C”，以確保渠道的持續性。

2、如果在產品與服務做不到高差異性，如板式、板木高定類企業，轉型打造區域品牌也是一條企業持續性發展的通路，以品牌御品牌，那么你會說論品牌我們如何比的過頭部品牌的影響力，但對我們這個產業屬性，沒有需求時，是低頻低關注度，在有需求時，又是個高頻高關注度且重參與的行業，所以不同于快消類產品，想在消費者心智中置入品牌印記成為優先選擇，其實是很難且成本很高。更多的是當消費者有需求，設計師會不會推薦，是不是能查到你，你是不是他喜歡的樣子，我身邊有沒有人用過，口碑好不好這才是他們購買決策的要素，因此在這個維度上PK的話，在某一特定的區域內，你和大品牌是共一起點的競爭。

然后再就是在區位上，就是你和大企業競爭的一個相對優勢，世界格局這么多樣化，不能被一家統一，正是因區位優勢這一因素，你能占據區位優勢，用的是核心資源與快速反應能力來應對大品牌經銷商局部資源及品牌方滯后性，在區域市場的150公里內較量中，你說誰會更有優勢。除非這個經銷商的運營能力非常強，但是強如北京歐派，也只是做了北京市場的一部分。所以說打造強勢區域品牌對于很多中小企業是個難但正確的運營通路，在區域市場本地企業的內卷中，不論從品牌影響力上、體量規模上擠入本地第一集團，在應對大品牌的市場擠壓構建一定系統性的區位優勢，這我們的目標。

3、再者，高定營銷實則就是美學營銷，它是包括了產品美學、設計美學、定制美學、文化美學、體驗美學、服務美學等六大維度的商業美學系統，因此如果我們也想做好高定，在高定領域里占據一定的市場，大多高定企業要在商業美學上進行全面的提升，建立自身的高定邏輯，不做性價比的高定，而是要做價值比的高定。

總之，大企業入局高定能做成什么樣，這由很多確定的及不確定的因素所決定的，我們面對市場競爭環境的變化，同樣需要用敬畏市場、敬畏對手的心態，去理性面對，而我們第一步要做的是，多向內看，看看自身有什么沒什么、能什么不能什么、還需要做什么，先對內做系統能力的增長，然后對外要市場增長！

（文章來源：葉晟榮品牌設計顧問-公眾號，作者YESBRAND-葉晟榮，侵刪）